Un million d’abonnés sur Instagram, des contrats publicitaires à quatre chiffres, des DM de célébrités. Jessica Foster coche toutes les cases de l’influenceuse à succès. Sauf qu’elle n’a jamais existé. Cette blonde en treillis militaire, star du MAGA sur les réseaux, est intégralement générée par intelligence artificielle. Et personne, ou presque, ne s’en est aperçu.
Ce lundi 23 mars, un concours baptisé « AI Personality of the Year » ouvre ses inscriptions. Organisé par la plateforme Fanvue et le studio OpenArt, avec le soutien d’ElevenLabs, il promet 20 000 dollars de prix et une cérémonie en mai que ses créateurs appellent déjà les « Oscars des personnalités IA ». Catégories : fitness, lifestyle, comédie, musique et danse, personnage fictif de type cartoon ou anime. Un mois de compétition pour élire le meilleur personnage virtuel sur TikTok, X, YouTube et Instagram.
Des catégories dignes d’un vrai gala
Le jury réunit 13 noms, dont Gil Rief, scénariste comique 13 fois récompensé aux Emmy Awards, les créateurs d’Aitana Lopez (mannequin IA espagnol qui engrange jusqu’à 10 000 euros par mois selon Euronews) et Christopher « Topher » Townsend, le rappeur MAGA derrière le chanteur de gospel IA Solomon Ray. Selon un document interne consulté par The Verge, les candidats seront évalués sur quatre critères : qualité visuelle, influence sociale, attrait commercial et « authenticité du récit » derrière l’avatar.
Détail troublant : les créateurs peuvent rester totalement anonymes. Matt Jones, responsable de la marque chez Fanvue, l’assume. « Si la personne qui a créé cette œuvre ne veut pas s’exposer, c’est évidemment possible », a-t-il déclaré à The Verge. Pas besoin de montrer son visage pour prétendre à un prix qui récompense « l’authenticité ».
Quand les avatars IA servent la propagande
Le problème, c’est que cette économie de l’influence synthétique ne se limite pas au divertissement. Le Washington Post a révélé le 20 mars dernier le cas de Jessica Foster, une fausse militaire américaine dont le compte Instagram a dépassé le million d’abonnés en quatre mois. Ses photos la montrent en uniforme devant un F-22 Raptor, en tenue camouflage dans le désert, ou marchant sur un tarmac avec Donald Trump. Le tout généré par IA, sans aucune mention de ce détail. Ses abonnés, eux, commentent comme si elle était réelle.
De l’autre côté de l’Atlantique, l’enquête du Bureau of Investigative Journalism publiée le 12 mars a mis en lumière Danny Bones, un rappeur IA britannique financé par le parti d’extrême droite Advance UK. Ses vidéos, vues des millions de fois, reprennent des thèmes anti-immigration et nationalistes. Un de ses clips montre un homme asiatique face caméra disant « Nous sommes ici », avant que Danny Bones, masque Union Jack sur le visage, réponde « Plus pour longtemps ». Le parti a payé le collectif anonyme Node Project pour produire sa vidéo de campagne officielle lors d’une élection partielle à Manchester. TikTok a depuis bloqué le compte, et Instagram a supprimé plusieurs vidéos.
Une industrie qui pèse déjà des millions
Ces cas extrêmes cachent une réalité plus large. Aitana Lopez, créée par l’agence espagnole The Clueless, cumule plus de 343 000 abonnés sur Instagram et pose en lingerie sur Fanvue, une plateforme similaire à OnlyFans. Son créateur Rubén Cruz a expliqué à Euronews que des footballeurs et acteurs latino-américains lui envoient des messages privés « sans savoir qu’elle n’existe pas ». Un acteur avec cinq millions d’abonnés l’aurait même invitée à sortir.
Le modèle économique est simple : chaque publicité rapporte un peu plus de 1 000 euros, les abonnements sur Fanvue complètent le revenu, et l’influenceuse ne tombe jamais malade, ne demande jamais d’augmentation, ne provoque aucun scandale. Cruz ne s’en cache pas : « On l’a fait pour ne plus dépendre de gens qui ont des egos, des manies ou qui veulent juste gagner beaucoup d’argent en posant. »
Le concours de beauté qui avait déjà fait polémique
Fanvue n’en est pas à son coup d’essai. En 2024, la plateforme avait co-organisé « Miss AI », le premier concours de beauté pour personnages virtuels, avec 20 000 dollars de prix à la clé. Une chroniqueuse du Guardian avait alors dénoncé un événement qui « prend toutes les normes de beauté genrées toxiques et les empaquette dans un ensemble complètement irréaliste ». Les deux juges IA du concours, Aitana Lopez et Emily Pellegrini, incarnaient cette critique : Pellegrini avait été explicitement conçue en demandant à ChatGPT de décrire « la femme idéale de l’homme moyen ». Résultat : cheveux longs, poitrine généreuse, peau parfaite.
Le nouveau concours « AI Personality of the Year » élargit le spectre au-delà du physique. Les catégories comédie, fitness et personnage fictif tentent de légitimer le format. Pour Jones, les créateurs « ne peuvent pas s’empêcher de mettre un peu d’eux-mêmes dans les histoires qu’ils racontent et les personnages qu’ils créent ». L’argument rappelle celui que tiennent les influenceurs humains depuis des années : la persona en ligne n’est jamais tout à fait vraie, mais elle reste « authentique » dans sa construction.
Créateurs anonymes, responsabilité introuvable
C’est précisément ce flou qui inquiète. Si un avatar IA peut concourir pour un prix d’authenticité sans que son créateur ne s’identifie, qui répond des dérives ? Danny Bones a servi de porte-voix à un parti politique sans que personne ne sache qui tirait les ficelles. Jessica Foster a récolté un million d’abonnés sur des mensonges patriotiques sans qu’Instagram ne signale la moindre alerte. Matteo Bergamini, fondateur de l’organisation Shout Out UK spécialisée en littératie médiatique, résume l’enjeu : c’est « le premier cas documenté d’un parti enregistré au Royaume-Uni qui paie pour du contenu produit par un influenceur IA diffusant de la propagande ».
Rachel Millward, vice-cheffe du Parti Vert britannique (vainqueur de l’élection partielle en question), a réagi dans les colonnes du Bureau of Investigative Journalism : « La montée du contenu IA généré par l’extrême droite est corrosive pour la démocratie et met en danger la sécurité des responsables politiques. »
Le prochain terrain de confrontation
Le concours de Fanvue et OpenArt ouvrira ses portes ce lundi pour un mois d’inscriptions, avec une cérémonie prévue en mai. Les plateformes TikTok et Instagram ont commencé à sévir ponctuellement, mais aucune obligation de transparence uniforme n’existe pour les comptes gérés par IA. L’Union européenne, qui impose depuis l’AI Act de 2024 un étiquetage des contenus générés par IA, pourrait y voir un premier test grandeur nature. En attendant, la prochaine star des réseaux sociaux est peut-être déjà en train d’être générée sur un serveur, quelque part entre un prompt et un compte OnlyFans.
