Quand les journalistes de The Verge ont cherché leurs propres articles sur Google cette semaine, ils sont tombés sur des titres qu’ils n’avaient jamais écrits. Leur article « I used the ‘cheat on everything’ AI tool and it didn’t help me cheat on anything » avait été réduit à cinq mots : « ‘Cheat on everything’ AI tool. » Un autre papier sur Microsoft Copilot était devenu « Copilot Changes: Marketing Teams at it Again » — une phrase sortie de nulle part. Google a confirmé qu’une intelligence artificielle est à l’origine de ces réécritures.
Un test « petit et étroit », mais bien réel
Interrogé par The Verge, Google a mobilisé trois porte-parole — Jennifer Kutz, Mallory De Leon et Ned Adriance — pour répondre par e-mail. L’entreprise reconnaît mener une expérimentation « petite » et « étroite » dans les résultats classiques de Google Search. L’objectif affiché : « identifier le contenu d’une page qui constituerait un titre utile et pertinent par rapport à la requête de l’utilisateur » et « mieux faire correspondre les titres aux requêtes des utilisateurs tout en facilitant l’engagement avec le contenu web ».
Google n’a pas précisé combien d’utilisateurs sont concernés par ce test, ni depuis combien de temps il est actif. Plusieurs rédacteurs de The Verge signalent avoir repéré des titres réécrits au cours des derniers mois, sans qu’aucune mention n’indique que Google avait modifié le titre original.
Des titres déformés, un sens parfois inversé
Les exemples repérés sont révélateurs. Un article de The Verge testant un outil d’IA censé « tricher à tout » concluait que l’outil était inutile. Le titre réécrit par Google ne gardait que le nom de l’outil, faisant croire à une recommandation produit. Autre cas : un article analysant un changement de branding chez Microsoft devenait « Copilot Changes: Marketing Teams at it Again », un ton éditorial que la rédaction n’avait pas choisi et ne revendique pas.
Google a précisé que cette expérimentation utilise actuellement l’IA générative, tout en assurant que « si nous devions réellement lancer quelque chose basé sur cette expérimentation, cela n’utiliserait pas de modèle génératif et nous ne créerions pas de titres avec l’IA générative ». La distinction, pour le moins acrobatique, n’a pas été davantage expliquée.
Google Discover avait déjà ouvert la voie
Ce n’est pas la première fois que Google modifie les titres de la presse. En janvier, l’entreprise avait déjà lancé un système similaire dans Google Discover, son fil d’actualités personnalisé. Présenté d’abord comme un test, le dispositif avait été rapidement transformé en fonctionnalité permanente, Google indiquant qu’il « fonctionnait bien pour la satisfaction des utilisateurs ».
Les résultats dans Discover avaient été nettement plus problématiques. The Verge cite un titre qui annonçait « Les États-Unis lèvent l’interdiction des drones étrangers », alors que l’article rapportait exactement le contraire. Un autre exemple déformait les caractéristiques d’une mise à jour du PlayStation Portal. Ce précédent a renforcé les inquiétudes des rédactions : un test Google a tendance à devenir une fonctionnalité, indépendamment des critiques.
Ce qui change par rapport aux ajustements habituels
Google modifie les titres dans ses résultats de recherche depuis longtemps, mais uniquement à la marge. Jusqu’ici, ces modifications consistaient à tronquer un titre trop long ou à choisir entre le titre SEO et le titre affiché sur la page, deux éléments définis par l’éditeur lui-même. Comme le souligne Sean Hollister, rédacteur en chef adjoint de The Verge et auteur de l’enquête : « En quinze ans de rédaction tech, prêtant une attention particulière au référencement, je n’avais jamais vu Google réécrire un titre dans ses résultats de recherche avec quelque chose qu’il avait créé lui-même. »
La différence est fondamentale. Tronquer un titre, c’est le raccourcir. Le réécrire avec l’IA, c’est en changer le sens. Et le faire sans étiquette visible, c’est attribuer à un journaliste des mots qu’il n’a pas écrits.
Un trafic en chute libre, un contrôle qui s’étend
Cette expérimentation intervient dans un contexte déjà tendu entre Google et les éditeurs de presse. Selon un rapport publié cette semaine par 9to5Google, les renvois de trafic depuis Google Search vers les sites web sont en forte baisse. Les liens de type « source » intégrés aux réponses IA de Google ne compensent pas la perte, représentant « moins de 1 % » du trafic total.
En d’autres termes, Google envoie déjà moins de visiteurs vers les sites, et commence en parallèle à modifier ce que les utilisateurs voient de ces sites avant même de cliquer. « Modifier les titres, et leur sens, rend le journalisme moins fiable à un moment où des institutions puissantes cherchent à le discréditer », écrit Hollister, « et où de nombreuses rédactions luttent simplement pour survivre. »
Google n’a communiqué aucun calendrier sur l’avenir de cette expérimentation. Si elle suit le même chemin que Google Discover, le test deviendra une fonctionnalité. Et les titres que vous lirez sur Google ne seront plus ceux que les journalistes ont choisis.
