En janvier 2023, l’action BuzzFeed valait 3 dollars. Le jour où son patron a annoncé un virage radical vers l’intelligence artificielle, elle a bondi à 15 dollars. Deux ans et demi plus tard, elle s’échange à 70 centimes. Le média iconique d’internet vient de publier ses résultats annuels : 57 millions de dollars de pertes et un doute officiel sur sa propre survie.
Un pari annoncé en fanfare
Tout commence par un mémo interne de Jonah Peretti, fondateur et PDG de BuzzFeed. Deux mois après le lancement de ChatGPT par OpenAI, il annonce que l’IA va transformer son média. Les fameux quiz BuzzFeed, déjà cultes sur les réseaux sociaux, vont générer des réponses personnalisées grâce à l’intelligence artificielle. Les marchés applaudissent : l’action quintuple en quelques heures.
Quatre mois plus tard, Peretti va plus loin. En mai 2023, il promet que l’IA va « remplacer la majorité du contenu statique » sur le site. Un mois plus tôt, il a fermé BuzzFeed News, la rédaction d’investigation du groupe — celle-là même qui avait remporté un prix Pulitzer en 2021 pour une enquête sur la détention de Ouïghours en Chine. Le signal est clair : l’avenir du média passe par les machines, pas par les journalistes. Des dizaines de rédacteurs sont licenciés.
Le mur de la réalité
Les résultats publiés le 12 mars par BuzzFeed racontent une tout autre histoire. Sur l’ensemble de l’année 2025, le groupe accuse une perte nette de 57,3 millions de dollars, contre 34 millions l’année précédente. Le chiffre d’affaires recule de 2,4 %, à 185 millions de dollars. Le temps passé par les internautes sur ses contenus chute de 7,2 %.
Mais c’est une phrase du rapport annuel, repérée par CNN, qui a retenu l’attention : l’entreprise reconnaît un « doute substantiel quant à sa capacité à poursuivre son activité ». En langage financier, c’est l’antichambre de la faillite. Le directeur financier Matt Omer parle de « conversations stratégiques » pour résoudre les problèmes de liquidités. La dette a certes été réduite de 65 % en trois ans, mais le groupe reste plombé par ce qu’il appelle des « engagements hérités ».
L’action, qui cotait 15 dollars au sommet de l’euphorie IA, est tombée à environ 70 centimes. Une chute de plus de 95 % en trois ans. BuzzFeed a aussi dû comptabiliser une dépréciation de 30 millions de dollars sur son goodwill — un actif comptable qui représente la valeur immatérielle de l’entreprise — directement liée à l’effondrement prolongé de son cours de bourse. À titre de comparaison, le New York Times, qui a investi dans l’IA sans sacrifier sa rédaction, vaut aujourd’hui plus de 10 milliards de dollars en bourse.
Ce qui n’a pas marché
Le problème n’est pas que BuzzFeed a utilisé l’IA. C’est comment il l’a fait. Comme le détaille Futurism, qui suit le dossier depuis 2023, le site s’est rapidement mis à publier des articles entièrement générés par intelligence artificielle. Des textes que les lecteurs ont jugé « bâclés et répétitifs ». L’enthousiasme initial s’est transformé en défiance.
En parallèle, la fermeture de BuzzFeed News a privé le groupe de sa crédibilité journalistique. Le média a tenté de compenser par une activité de studio — trois longs-métrages produits en 2025 — et par le commerce affilié. Mais ces relais n’ont pas suffi à combler le trou laissé par la chute de l’audience et la perte de confiance des annonceurs.
Pour financer sa transformation, BuzzFeed a aussi revendu des actifs. En 2024, le groupe a cédé Complex Networks et la marque culinaire First We Feast — connue pour son émission YouTube « Hot Ones » — afin de réduire sa dette. Ces cessions ont allégé le bilan, mais elles ont aussi amputé le groupe de certains de ses contenus les plus populaires.
Le virage IA de BuzzFeed illustre un piège dans lequel d’autres médias pourraient tomber. Remplacer des humains par des machines ne fonctionne que si le produit final reste à la hauteur. Quand les lecteurs détectent du contenu généré à la chaîne, ils partent. Et quand ils partent, les annonceurs suivent.
Le patron n’en démord pas
Malgré des résultats catastrophiques, Jonah Peretti ne change pas de cap. Dans le communiqué de résultats, il affirme qu’il existe « un écart entre la valeur de nos actifs individuels et notre capitalisation boursière ». En 2026, il compte « démontrer la valeur de nos marques, de notre catalogue studio et de nos nouvelles applications IA ».
BuzzFeed refuse de publier des prévisions financières pour 2026. L’entreprise dit « évaluer des opportunités stratégiques » et promet une mise à jour « dans les trimestres à venir ». Traduction : elle cherche un repreneur ou une bouée de sauvetage.
L’histoire de BuzzFeed devrait servir de signal d’alerte pour toute l’industrie des médias. L’IA peut être un outil puissant d’optimisation, d’analyse et de personnalisation. Des rédactions l’utilisent déjà pour la transcription, la traduction automatique ou l’analyse de données. Mais quand elle remplace la substance éditoriale au lieu de l’enrichir, le résultat est un média que personne ne veut lire — et dans lequel personne ne veut investir.
Peretti avait parié que l’IA allait créer un nouveau type de média, plus efficace et plus rentable. Trois ans plus tard, BuzzFeed est plus petit, plus endetté et plus fragile qu’avant son virage technologique. Le quiz personnalisé n’a pas remplacé le journaliste.
