Cinq dollars par mois pour regarder un film en 4K sur Prime Video. À partir du 10 avril, ce n’est plus une option premium : c’est le prix pour récupérer ce que les abonnés Amazon avaient déjà.
La 4K passe de l’autre côté du mur
Amazon a dévoilé jeudi un remaniement complet de son offre de streaming. L’abonnement « sans publicité » actuel, facturé 2,99 dollars par mois en plus de l’abonnement Prime, disparaît. Il est remplacé par « Prime Video Ultra », à 4,99 dollars mensuels. En contrepartie, le nombre de flux simultanés passe de trois à cinq, et les téléchargements hors ligne grimpent de 25 à 100.
Le changement le plus brutal concerne la résolution. Jusqu’ici, tous les abonnés Prime Video accédaient aux contenus en 4K UHD. Dès le 10 avril, la 4K devient une exclusivité du palier Ultra. Les abonnés Prime classiques, ceux qui paient déjà 14,99 dollars par mois ou 139 dollars par an, seront cantonnés au 1080p avec publicités. Le Dolby Atmos suit le même chemin : réservé à Ultra. Seule consolation, le Dolby Vision descend dans le palier standard, accompagné de quatre flux simultanés et de 50 téléchargements.
Deux ans de dégradation méthodique
Pour comprendre l’ampleur du virage, il faut rembobiner. En janvier 2024, Amazon a imposé les publicités à tous les abonnés Prime Video, sauf ceux prêts à payer un supplément de 2,99 dollars. La promesse implicite : « vous gardez tout, on ajoute juste un palier publicitaire. » Deux ans plus tard, la réalité est inverse.
En juin 2025, selon des données rapportées par AdWeek et reprises par Ars Technica, la charge publicitaire de Prime Video atteignait six minutes par heure. Le double de la moyenne du secteur, estimée entre deux et trois minutes et demie par le Wall Street Journal au lancement du palier publicitaire. Six minutes de coupures pour un service que les abonnés pensaient avoir déjà payé avec leur abonnement Prime.
Aujourd’hui, la 4K rejoint la liste des fonctionnalités retirées puis revendues. Le schéma est limpide : dégrader progressivement le service de base pour rendre le palier supérieur indispensable.
Netflix à 25 dollars, Disney+ à 19, Amazon à 20
Amazon justifie la hausse par les « investissements significatifs » nécessaires au streaming sans publicité. L’entreprise souligne que sa structure tarifaire « s’aligne sur les autres grands services de streaming ». Vérifions.
Pour regarder du contenu sans publicité et en 4K, Netflix facture 24,99 dollars par mois (formule Premium). Disney+ demande 18,99 dollars (formule Premium, sans pub). Chez Amazon, le calcul est plus tordu : 14,99 dollars de Prime, plus 4,99 dollars d’Ultra, soit 19,98 dollars au total. En apparence, Amazon reste compétitif. En réalité, l’abonnement Prime couvre bien plus que la vidéo : livraison rapide, stockage photo, musique. Le service vidéo seul, celui que vous avez en ouvrant l’application, c’est du 1080p avec publicités.
Pour les abonnés annuels, Amazon propose un forfait Ultra à 45,99 dollars par an, soit 23 % de réduction par rapport au tarif mensuel. Un geste commercial qui ne masque pas le fond du problème : en 2023, le même contenu en 4K sans pub était inclus dans Prime, sans supplément.
Un modèle qui s’exporte mal en Europe
Pour l’instant, Prime Video Ultra ne concerne que les États-Unis. Mais l’histoire récente montre que les changements tarifaires d’Amazon traversent l’Atlantique avec quelques mois de retard. Les publicités imposées aux abonnés Prime Video sont arrivées en France en 2024, quelques semaines après le lancement américain.
En Europe, la question se pose avec une dimension réglementaire supplémentaire. Le Digital Markets Act encadre les pratiques des « contrôleurs d’accès » numériques, dont Amazon fait partie. Retirer une fonctionnalité existante pour la revendre plus cher pourrait attirer l’attention de la Commission européenne, déjà mobilisée sur les pratiques de la plateforme dans le commerce en ligne.
Le précédent n’est pas anodin. En 2025, la Commission avait ouvert une enquête préliminaire sur les pratiques publicitaires de plusieurs services de streaming, questionnant la transparence des paliers tarifaires. La manœuvre d’Amazon, qui consiste à déplacer une fonctionnalité d’un palier existant vers un palier plus cher, pourrait relancer ce débat.
Le vrai coût de la « gratuité » Prime
Derrière cette annonce se dessine une tendance plus large. Les services de streaming, après des années de croissance à perte, cherchent tous à monétiser davantage leurs abonnés existants. Netflix a lancé son palier publicitaire en 2022. Disney+ a suivi en 2023. Amazon a emboîté le pas en 2024. Chaque fois, le même scénario : un service sans publicité « offert », puis des publicités « optionnelles », puis une montée en gamme qui rend le retour en arrière impossible.
Selon les données financières d’Amazon, la division publicitaire du groupe a généré 14,3 milliards de dollars au quatrième trimestre 2025, en hausse de 18 % sur un an. Prime Video y contribue de façon croissante. Les six minutes de publicité par heure ne sont pas un accident : elles sont un centre de profit.
Pour les 200 millions d’abonnés Prime dans le monde, selon les estimations de Consumer Intelligence Research Partners, le message est clair. La valeur de l’abonnement ne fait plus que diminuer, tandis que les suppléments se multiplient. Musique sans pub, livraison prioritaire le jour même, vidéo en 4K : chaque avantage autrefois inclus devient un poste de dépense séparé.
Le 10 avril, une facture en plus ou une résolution en moins
Les abonnés américains ont un mois pour décider. Payer cinq dollars de plus, accepter le 1080p avec publicités, ou quitter le navire. Pour ceux qui hésitent, un détail mérite attention : Amazon n’a pas précisé si les contenus originaux comme Fallout, Reacher ou Les Anneaux de Pouvoir seraient toujours produits en 4K pour le palier standard, ou si la production elle-même s’adapterait aux contraintes du nouveau modèle.
En France, les abonnés Prime paient 6,99 euros par mois ou 69,90 euros par an. Aucune annonce n’a été faite pour le marché européen. Mais quand Amazon aura fini de tester son nouveau palier outre-Atlantique, la question ne sera plus « si » mais « quand ».
