17 % des liens générés par Google AI Mode renvoient vers… Google. C’est trois fois plus qu’il y a neuf mois, et davantage que ce que reçoivent YouTube, Facebook, Reddit, Amazon, Indeed et Zillow réunis. Une étude publiée par la plateforme SEO SE Ranking, fondée sur l’analyse de 1,3 million de citations, pose la question que beaucoup d’éditeurs web redoutaient : le moteur de recherche le plus puissant du monde est-il en train de devenir son propre meilleur client ?
La boucle que personne n’avait mesurée
Google AI Mode est la version conversationnelle du moteur de recherche, celle qui génère des réponses longues parsemées de liens censés renvoyer vers des sources extérieures. En théorie, chaque lien est une porte vers le web. En pratique, un nombre croissant de ces portes ramènent l’utilisateur vers une autre page Google.
Pour quantifier le phénomène, SE Ranking a analysé 68 313 mots-clés répartis dans vingt secteurs différents, du voyage à la finance, de l’immobilier au divertissement. Résultat : 1 321 398 citations passées au crible, dont 17,42 % pointent vers google.com. En ajoutant YouTube, propriété d’Alphabet, le groupe contrôle environ un cinquième de toutes les sources proposées par sa propre IA.
L’expert SEO Wil Reynolds avait donné l’alerte sur le réseau X en janvier, après avoir constaté que 15 de ses 17 liens dans un résumé AI Overview lançaient une nouvelle recherche Google. Son observation isolée vient d’être confirmée à grande échelle.
Divertissement et voyage, les niches les plus enfermées
Le taux d’auto-citation varie considérablement d’un secteur à l’autre. En voyage, plus d’un lien sur deux dans AI Mode (53,18 %) renvoie vers Google, selon les données de l’étude. En divertissement et loisirs, la proportion atteint 48,74 %. L’immobilier suit à 30,54 %. Même dans des secteurs spécialisés comme la finance (5,13 %) ou l’assurance (6,48 %), Google occupe la première place des sources citées.
Le magazine Wired a vérifié par lui-même : en demandant à AI Mode quoi surveiller pendant la cérémonie des Oscars 2026, les 17 liens hypertextes de la réponse menaient tous vers des résultats Google. Trois boutons supplémentaires, en fin de paragraphe, pointaient vers des sites tiers. Le ratio parle de lui-même.
Le seul secteur où Google n’occupe pas la première place est l’emploi. Indeed y domine avec un taux de citation 3,1 fois supérieur, soutenu par LinkedIn.
De la fiche locale à la page de résultats classique
L’évolution la plus révélatrice concerne la nature des liens Google eux-mêmes. En juin 2025, 97,9 % des liens google.com dans AI Mode menaient vers des fiches Google Business Profile : des résultats locaux pour des restaurants, boutiques ou prestataires de services. Aucun ne renvoyait vers une page de résultats classique.
Huit mois plus tard, le paysage a basculé. D’après SE Ranking, 59 % des liens Google dans AI Mode affichent désormais des pages de résultats organiques dans le panneau latéral droit. La part des fiches locales est tombée à 36,1 %. Le reste se répartit entre Google Support (1,7 %), Google Flights (0,1 %) et d’autres propriétés du groupe (3,1 %).
En clair, quand un utilisateur clique sur un lien dans une réponse AI Mode, il a presque une chance sur cinq de retomber sur une page de résultats Google classique, avec ses publicités, ses encarts sponsorisés et ses fonctionnalités maison.
La réponse de Google ne convainc pas les experts
Interrogé par Wired, un porte-parole de Google décrit ces liens internes comme des « raccourcis pour aider les utilisateurs à explorer des questions de suivi et découvrir d’autres liens web ». L’entreprise compare le mécanisme aux encarts « Autres questions posées » qui existent déjà dans la recherche traditionnelle.
Liz Reid, directrice de la recherche chez Google, avait par le passé contesté les rapports faisant état d’une baisse de trafic vers les sites tiers, affirmant que les outils IA génèrent des « clics de meilleure qualité ».
Danny Goodwin, directeur éditorial de Search Engine Land, n’y croit pas. « C’est une tendance continue chez Google », explique-t-il à Wired. Il raconte avoir été piégé dans ces boucles où la seule option consiste à cliquer sur un résultat Google qui mène à un autre résultat Google, « sans jamais répondre à la question initiale ».
Un web qui cesse de distribuer son trafic
Pour Rand Fishkin, cofondateur de la société d’analyse d’audience SparkToro, le constat ne laisse pas de place à l’interprétation. « Le premier bénéficiaire du trafic Google, aujourd’hui, c’est Google », résume-t-il. Il décrit le passage d’un « web qui envoie du trafic » à « un web qui le conserve, un web du zéro clic ».
Azeem Ahmad, directeur stratégie de l’agence britannique Reflect Digital, pousse l’analyse plus loin dans l’étude SE Ranking : « Quand le plus grand moteur de recherche du monde devient sa propre source principale, cela pose des questions profondes sur la viabilité des éditeurs et l’avenir du web ouvert. La diversité de l’information n’est pas un simple principe, c’est le socle d’une société informée. »
L’enjeu dépasse le référencement. Si les éditeurs web, dont Google exploite le contenu pour alimenter ses résumés IA, ne reçoivent plus qu’une fraction du trafic en retour, leur modèle économique vacille. Certaines entreprises d’IA, comme OpenAI, ont négocié des accords financiers avec les éditeurs dont le contenu apparaît dans leurs chatbots. Google a signé quelques partenariats avec des groupes de presse, mais ne rémunère pas les sites cités dans AI Overviews ou AI Mode.
Alex Wright, responsable SEO chez l’agence dentsu, rappelle que Google dépose des brevets pour générer des pages complètes directement dans ses résultats de recherche, y compris pour le commerce en ligne. « Si cela se concrétise, l’impact sur l’attribution et la notoriété des marques sera majeur », prévient-il dans l’étude.
Le Département de justice américain, qui a obtenu un jugement qualifiant Google de monopole sur la recherche en ligne, observe cette centralisation de près. En Europe, le Digital Markets Act impose aux contrôleurs d’accès de ne pas favoriser leurs propres services dans les classements. Les chiffres documentés par SE Ranking pourraient alimenter un nouveau front réglementaire des deux côtés de l’Atlantique, à un moment où l’Union européenne examine déjà le traitement réservé aux éditeurs par les outils d’IA générative.
