750 millions d’utilisateurs mensuels et pas une seule publicité. Gemini, le chatbot de Google, grossit plus vite que prévu, mais gratuitement. Dans une interview accordée à WIRED ce 12 mars, Nick Fox, vice-président senior en charge de la connaissance et de l’information chez Google, a pourtant lâché une phrase que ses collègues évitaient soigneusement depuis janvier : « Non, on ne les exclut pas. »
Les publicités dans Gemini ne sont plus une question de principe. C’est une question de timing.
400 milliards de raisons de ne pas se presser
Google a franchi un cap symbolique en 2025 : plus de 400 milliards de dollars de revenus annuels, une première dans l’histoire de l’entreprise, selon les résultats trimestriels publiés par Alphabet. Cette manne, alimentée par la publicité dans Search et YouTube, offre à Google un luxe que ses rivaux n’ont pas : le temps.
OpenAI, de son côté, a besoin de cash. L’entreprise vise 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2026 d’après The Information, soit plus du double de 2025. ChatGPT affiche de la publicité depuis janvier sur son offre gratuite et son forfait Go à 8 dollars par mois. Les encarts apparaissent sous les réponses du chatbot, séparés et étiquetés. Seuls les abonnés Plus, Pro et Enterprise y échappent.
Le contraste est net. OpenAI monétise en urgence. Google observe, expérimente et attend.
AI Mode, le laboratoire publicitaire
Plutôt que d’injecter des pubs dans Gemini directement, Google les teste dans AI Mode, la version du moteur de recherche propulsée par ses modèles IA. Fox décrit la stratégie en trois temps à WIRED. D’abord, les modèles Gemini améliorent le ciblage des publicités existantes dans Search en prédisant mieux quelles annonces vont générer un clic ou une conversion. Ensuite, l’IA génère automatiquement les créatifs publicitaires pour les petites entreprises qui n’ont pas les moyens de payer une agence. Enfin, les formats pub migrent vers les « nouvelles expériences » IA.
Fox admet que les leçons tirées d’AI Mode « se transféreront probablement » à l’application Gemini. Le mot « probablement » fait tout le travail. Quand Demis Hassabis, patron de Google DeepMind, affirmait en janvier au Forum de Davos que Google n’avait « aucun plan » pour intégrer de la publicité dans Gemini, il parlait au présent. Fox, lui, parle au futur.
La course aux utilisateurs gratuits
Les chiffres dessinent une bataille à trois. Gemini revendique 750 millions d’utilisateurs actifs mensuels en février 2026, contre 350 millions un an plus tôt, selon TechCrunch qui cite les résultats d’Alphabet. OpenAI ne publie plus de données mensuelles mais communique 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires. Meta AI, intégré à Facebook, Instagram et WhatsApp, dépasse le milliard d’utilisateurs mensuels.
Ces centaines de millions de personnes utilisent des services gratuits qui coûtent des fortunes en puissance de calcul. La question n’est plus de savoir si ces chatbots afficheront de la publicité, mais quand et comment. Google, avec ses vingt ans d’expérience en publicité en ligne, se considère mieux placé que quiconque pour le faire sans casser la confiance de l’utilisateur. « Nos recherches montrent que les utilisateurs aiment les pubs dans le contexte de Search », ose Fox à WIRED. Une affirmation que beaucoup d’internautes contestent, mais que les taux de clics semblent confirmer.
Anthropic et Perplexity choisissent l’autre camp
L’industrie ne suit pas Google et OpenAI dans la même direction. Anthropic, créateur de Claude, a diffusé un spot publicitaire pendant le Super Bowl en février pour moquer l’idée même de pubs dans les chatbots IA. Le message de la startup valorisée à plus de 60 milliards de dollars était limpide : quand un chatbot vous conseille, la moindre publicité transforme le conseil en argumentaire de vente.
Perplexity, le moteur de recherche IA qui avait été l’un des premiers à tester la publicité en 2024, a fait marche arrière en février. Ses dirigeants ont expliqué à WIRED que la pub risquait de miner la confiance des utilisateurs dans les réponses du service. L’entreprise mise désormais sur les abonnements payants et des partenariats avec les fabricants de smartphones. « Google change pour ressembler à Perplexity plus que Perplexity ne cherche à affronter Google », a glissé un cadre de la startup sous couvert d’anonymat.
Trois modèles économiques s’affrontent donc : la publicité pure (OpenAI), la patience stratégique du géant publicitaire (Google), et le refus militant (Anthropic). Perplexity occupe un quatrième créneau, celui du repli pragmatique.
Personal Intelligence, la bombe à retardement
Le vrai sujet se cache derrière le débat sur les pubs. En janvier, Google a lancé Personal Intelligence, une fonctionnalité en bêta aux États-Unis qui connecte Gemini à Gmail, Google Photos, YouTube et l’historique de recherche. L’assistant peut fouiller vos reçus d’achat, vos réservations de voyage, vos échanges par email pour formuler des réponses taillées sur mesure.
Fox a donné un exemple à WIRED : en vacances au ski, il a posé une question vague à Gemini sur un verre de lunettes. L’IA a identifié la station où il séjournait grâce à ses emails, vérifié la météo locale, puis retrouvé un reçu transféré par sa femme prouvant qu’elle lui avait déjà acheté un verre de rechange. Le tout en une réponse.
Les annonceurs rêvent de ce niveau de contexte. Fox assure que Google ne vend pas de données aux publicitaires et ne le fera pas. Mais il concède que le ciblage publicitaire pourrait « être cohérent avec le contexte » des requêtes personnalisées. Traduction concrète : Gemini ne dira pas à une marque de lunettes que vous skiez, mais il pourrait vous montrer une pub pour des verres de ski si votre requête le suggère, alimentée par vos propres emails.
Fox qualifie la personnalisation de Search de « Graal » qu’il poursuit depuis des années. Ce Graal a un coût : la frontière entre réponse neutre et suggestion orientée s’amincit à chaque couche de données personnelles connectée.
La fusion qui se prépare
Fox a glissé un autre indice à WIRED. AI Mode, AI Overviews et le moteur de recherche classique devraient progressivement converger vers une expérience unique. Gemini resterait positionné comme « assistant personnel », mais les deux produits se chevauchent déjà. Personal Intelligence pourrait migrer vers Search, ce qui placerait vos données Gmail et Photos au cœur du moteur de recherche lui-même.
L’AI Act européen, partiellement en vigueur depuis 2025, ne couvre pas spécifiquement la publicité dans les chatbots IA. Aucune législation ne distingue encore clairement une recommandation organique d’une suggestion sponsorisée dans une conversation avec une IA. Google, OpenAI et les autres écrivent les règles du jeu avant que les régulateurs n’arrivent à la table. Le prochain chapitre se joue aux États-Unis, où la FTC examine déjà les pratiques publicitaires d’OpenAI depuis le lancement des pubs dans ChatGPT en janvier.
