« Comment allez-vous enseigner le goût ? » La question n’a pas été posée par un manifestant anti-IA ou un scénariste en grève. Elle vient de Kathleen Kennedy, 72 ans, productrice de Jurassic Park, de la saga Indiana Jones et de la franchise Star Wars. Et elle l’a posée mardi 31 mars, en plein Runway AI Summit, devant un parterre de cadres d’Hollywood persuadés de vivre l’équivalent de la découverte du feu.
L’IA comparée au feu et à l’imprimerie
Le décor planté par Runway, startup new-yorkaise spécialisée dans la génération vidéo par IA, était sans ambiguïté. Cristóbal Valenzuela, cofondateur et PDG, a ouvert la journée par un discours intitulé « La normalisation de la magie ». « Nous vivons des temps magiques », a-t-il lancé, pendant qu’un écran projetait une image générée par IA montrant Steve Jobs marchant dans l’agora d’Athènes aux côtés d’un sage en toge, rapporte Wired.
Le ton était donné. Phil Wiser, directeur technique de Paramount, a d’abord promis de ne pas être « pompeux ou exagéré », avant de classer l’IA dans le top 5 des « tendances technologiques de tous les temps », quelque part entre le feu et l’imprimerie. Une cadre d’Adobe a projeté une équation sur grand écran : (Humanité x Créativité) puissance IA = Possibilité infinie. Un dirigeant d’Electronic Arts s’est félicité que l’IA puisse « combler l’écart entre l’imagination et la création ». Les participants repartaient avec des t-shirts proclamant « Thank You For Generating With Us! ».
Les accessoires de Star Wars se cassaient après trois prises
Quand Kennedy est montée sur scène pour son entretien avec Valenzuela, le contraste a été brutal. « Le goût est fondamental dans le processus de création », a-t-elle déclaré, selon le Hollywood Reporter. « Ce sont les expériences de vie, la formation. Les meilleurs réalisateurs viennent de l’art, ils ont étudié l’art. »
Pour illustrer son propos, la productrice a raconté un épisode concret. Sur un récent film Star Wars (vraisemblablement The Mandalorian and Grogu, en post-production), l’équipe a utilisé des accessoires imprimés en 3D. « Après la troisième prise, beaucoup ont commencé à casser », a-t-elle expliqué. Les accessoiristes traditionnels, eux, savent d’instinct quels matériaux résisteront, quels objets se comporteront bien devant la caméra. « Quand un être humain prend ces décisions, il y a le bénéfice de l’expérience. Avec la nouvelle technologie, on ne l’avait pas. »
Kennedy n’a pas totalement fermé la porte. Elle reconnaît l’utilité de l’IA pour la prévisualisation, la planification, les budgets, le calendrier de tournage. Mais dès qu’on passe à l’exécution artistique, le problème surgit. « Il y a une imprévisibilité magnifique dans le processus créatif qui va être difficile à préserver, parce que l’IA est si prévisible », a-t-elle prévenu.
La pub Coca-Cola que personne n’a aimée
L’écart entre l’enthousiasme de la salle et la réalité des résultats était parfois comique. Rob Wrubel, fondateur du studio IA Silverside, s’est vanté d’avoir produit une publicité de Noël entièrement générée par IA pour Coca-Cola. Ce qu’il n’a pas mentionné : le spot a été massivement critiqué et moqué à sa sortie, rappelle Forbes. Les images montrées lors du sommet étaient « manifestement synthétiques, numériques, inhumaines », observe Wired. « Pourtant, tout le monde applaudissait, comme si elles étaient belles. »
Ce décalage entre discours et résultat n’est pas anodin. Le sommet se tenait une semaine après qu’OpenAI a débranché Sora, son générateur vidéo IA. L’outil, lancé en grandes pompes, perdait 15 millions de dollars par jour et n’a rapporté que 2 millions sur toute sa durée de vie, comme le rapportait The Decoder. Son échec a fait capoter un partenariat à 1 milliard de dollars avec Disney.
Le fantôme de Sora dans la salle
Malgré cette débâcle, aucun intervenant n’a mentionné Sora. Le mot d’ordre du sommet semblait être : l’IA n’est pas un gadget comme la réalité virtuelle, le métavers ou les NFT. Cette fois, c’est la vraie révolution. L’insistance trahissait un malaise. Comme le résume un post viral sur Bluesky, cité par Wired : « Le PDG d’Oreo : le biscuit Oreo est aussi vital que l’oxygène. »
Runway se positionne comme un pont entre la Silicon Valley et Hollywood. La startup propose des outils de génération vidéo et d’effets spéciaux aux « créatifs », et organise un concours annuel de films générés par IA. Son modèle économique repose sur l’idée que ces technologies vont s’intégrer dans le processus de production, pas le remplacer. L’entreprise se distingue des applications grand public comme Seesaw de ByteDance, qui laissent les utilisateurs créer des scènes avec des sosies IA de célébrités.
« La transparence manque cruellement »
Kennedy a aussi visé un point sensible : l’opacité. « Ce qui manque dans la discussion actuellement, c’est la transparence », a-t-elle déclaré selon le Hollywood Reporter. « Les gens à Hollywood sentent qu’il y a beaucoup de choses qu’ils ne savent pas. Quand on parle de la manière dont ces modèles de langage sont entraînés, par exemple… Si on arrive à plus de transparence dans ces discussions, et dans l’utilisation de ces outils, cela aidera grandement à dissiper la méfiance. »
Valenzuela n’a pas contesté. Le PDG de Runway a « surtout déféré à Kennedy », note le Hollywood Reporter, alors même que la communauté IA considère généralement les cinéastes sceptiques comme des traditionalistes qui doivent se mettre à la page.
Créer ou générer, il faudra choisir
Le débat dépasse Hollywood. Derrière l’enthousiasme des cadres tech se cache une confusion fondamentale, pointe Wired. Les promoteurs de l’IA voient les humains comme de purs moteurs créatifs, des sources d’idées que la technologie se charge d’exécuter. Or la créativité ne fonctionne pas comme ça. On apprend à écrire en écrivant, à jouer de la guitare en trébuchant sur des accords. « L’écart entre l’imagination et la création n’est pas une inefficacité à corriger par un programme informatique. C’est là que la créativité elle-même émerge », conclut le journaliste John Semley.
Kennedy, elle, a résumé l’enjeu avec l’assurance de quelqu’un qui a produit des films ayant rapporté plus de 12 milliards de dollars au box-office mondial. « Je vais passer pour une traditionaliste, a-t-elle concédé, mais j’ai une profonde estime pour les expériences acquises qui nourrissent ensuite la collaboration et le processus créatif. » La différence entre créer et générer, c’est peut-être la seule leçon que l’IA ne pourra pas apprendre toute seule.
