170 millions de dollars. C’est ce qu’Amazon a dû effacer de ses comptes en 2014, quand des montagnes de Fire Phone invendus s’entassaient dans ses entrepôts. Douze ans plus tard, le géant du e-commerce n’a visiblement pas digéré cet échec. Selon Reuters, Amazon développe en interne un nouveau smartphone sous le nom de code « Transformer », piloté cette fois par l’intelligence artificielle d’Alexa.
Le Fire Phone, un traumatisme de 14 mois
Pour comprendre pourquoi ce projet fait lever des sourcils, il faut revenir en juin 2014. Amazon dévoile alors le Fire Phone, un smartphone vendu 199 dollars en exclusivité chez AT&T aux États-Unis. Jeff Bezos lui-même monte sur scène pour vanter un système de suivi facial baptisé « Dynamic Perspective », censé créer des effets 3D sans lunettes. L’appareil tourne sous Fire OS, le système maison d’Amazon, un fork d’Android dépourvu des services Google.
Le public ne suit pas. Quatorze mois après son lancement, Amazon retire le Fire Phone du marché. Dans son rapport financier du troisième trimestre 2014, l’entreprise inscrit une dépréciation de 170 millions de dollars liée aux stocks invendus, rappelle Engadget. La presse américaine transforme l’épisode en cas d’école : comment un mastodonte de la tech peut se planter en voulant tout faire soi-même, du hardware au logiciel en passant par le réseau de distribution.
Nom de code « Transformer », Alexa en fil rouge
Reuters révèle que le nouveau projet est développé par ZeroOne, une unité secrète créée l’an dernier au sein de la division appareils d’Amazon. Le smartphone miserait sur Alexa comme colonne vertébrale, sans pour autant construire un système d’exploitation entièrement sur mesure. L’objectif affiché : rendre l’achat sur Amazon, le visionnage sur Prime Video et l’écoute sur Amazon Music « plus simples que jamais », selon les sources internes citées par l’agence.
Détail intrigant rapporté par Frandroid : le Transformer pourrait contourner les boutiques d’applications traditionnelles. Si Amazon parvient à se passer du Play Store de Google et de l’App Store d’Apple, le géant éliminerait les commissions de 15 à 30 % que ces plateformes prélèvent sur chaque transaction. Un calcul financier qui pourrait justifier à lui seul l’investissement dans un téléphone maison.
Le père de la Xbox et du Zune aux manettes
Le choix du chef de projet en dit long sur les ambitions d’Amazon. J Allard, recruté l’année dernière pour diriger ZeroOne, est un ancien vice-président de Microsoft. Son CV oscille entre coups de génie et ratages spectaculaires : il a co-créé la Xbox originale, l’une des consoles les plus vendues de l’histoire, mais aussi le Zune, le lecteur MP3 qui n’a jamais réussi à rivaliser avec l’iPod. Il est également à l’origine du Microsoft Kin, un téléphone social retiré du marché en quelques semaines, et du Courier, une tablette à double écran qui n’a jamais dépassé le stade du prototype, comme le rappelle CNBC.
Allard n’est pas le seul transfuge de Redmond. Panos Panay, l’homme qui a façonné la gamme Surface et supervisé Windows 11 chez Microsoft, dirige la division appareils d’Amazon depuis 2023. Depuis son arrivée, il a relancé la gamme Kindle et piloté le déploiement d’Alexa+, la version dopée à l’IA générative de l’assistant vocal. Deux anciens de Microsoft à la barre d’un projet smartphone chez Amazon : la combinaison est pour le moins inhabituelle.
Smartphone ou dumbphone : Amazon ne sait pas encore
Le projet Transformer hésite entre deux directions opposées. La première : un smartphone classique centré sur l’écosystème Amazon. La seconde, plus surprenante : un « dumbphone », un téléphone volontairement dépouillé de la plupart des fonctionnalités addictives des mobiles actuels. L’équipe de ZeroOne s’inspirerait du Light Phone, un appareil minimaliste américain vendu environ 300 dollars, qui se limite aux appels, SMS et quelques outils essentiels.
Cette hésitation reflète un débat plus large dans l’industrie. En 2025, le marché des téléphones « déconnectés » a explosé, porté par une génération Z qui commence à rejeter la surcharge numérique. Amazon pourrait tenter de surfer sur cette tendance tout en gardant un pied dans le commerce en ligne : un téléphone sobre qui vous épargne les réseaux sociaux, mais vous permet de commander vos courses en deux mots à Alexa.
Amazon veut devenir le premier réflexe, pas juste une app
Derrière le projet Transformer se cache une logique stratégique froide. Aujourd’hui, pour acheter sur Amazon depuis un iPhone ou un Android, il faut passer par une application. Cette application dépend du bon vouloir d’Apple et de Google, qui peuvent modifier les règles à tout moment et prélèvent leur part sur certaines transactions. Un smartphone Amazon éliminerait ces intermédiaires.
Le pari est risqué. Le marché mondial du smartphone est verrouillé par Apple (environ 20 % de parts de marché en volume) et Samsung (environ 19 %), selon les données IDC de fin 2025. Même Google, avec ses Pixel, ne dépasse pas 4 % des ventes mondiales. Amazon devrait convaincre les consommateurs d’abandonner un écosystème rodé pour un appareil dont la promesse principale est de mieux acheter sur Amazon.
Le dossier n’a pas de calendrier de sortie. Les sources internes citées par Reuters préviennent que le projet pourrait être abandonné si les priorités d’Amazon changent. C’est exactement ce que l’entreprise disait du Fire Phone en 2013, un an avant de le lancer. Cette fois, l’enjeu dépasse le simple gadget : avec Alexa+ qui progresse dans les foyers, Amazon possède déjà l’assistant vocal. Il lui manque l’écran dans la poche.
